Yeşil yıkama: savunmayı öğrenebileceğiniz sahte çevrecilik
Parıldayan her şey altın değildir ve yeşil olan her şey ekolojik değildir. Prestijli çok uluslu şirketlerin ve ünlü markaların yalnızca daha fazla müşteri çekmek ve satışları artırmak amacıyla çevresel bir değişimi simüle ettiği bir iletişim stratejisi olan yeşil yıkamanın anlamını eski bir atasözünün uyarlanmasıyla açıklayabiliriz. bu olgunun anlamını, sonuçlarını ve ikiyüzlülüğüne karşı nasıl savunulacağını ayrıntılı olarak açıklayacağız.
Okumadan önce bu videoyu izleyin ve aktivizmleriyle öne çıkan ünlülerin isimlerini öğrenin.
Yeşil yıkamanın tanımı
Yeşil yıkama terimi, yeşil sıfat (yeşil, doğaya atıfta bulunulması nedeniyle yıllar içinde ekolojinin sembolü haline gelen bir renk) ile badana fiili (hem her ikisini de "beyazlatmak" anlamına gelebilir) arasındaki senkronizasyondan kaynaklanan bir İngilizce neolojizmidir. gizlemek ve gizlemek). Daha doğrusu İtalya'da büyük marka, kurum ve kuruluşların "yeşile boyanmış" yani sürdürülebilir bir çevreyi benimsiyormuş gibi yaptıkları ve giderek yaygınlaşan "cephe ekolojisi" veya "cephe çevreciliği" olarak da bilinen bir olgudur. ekolojik bakış açısıyla davranış, yalnızca kamuoyunun dikkatini üretim zincirinin çevre üzerindeki olumsuz etkilerinden uzaklaştırmak için.
Genel olarak yeşil yıkama, ekosistemi korumaya yönelik çevre politikalarına sahip herhangi bir şirket tarafından benimsenen, ancak gerçeklere yansıtılmayan, yalnızca tüketici tabanını genişletmek için benimsenen bir iletişim stratejisinin yanı sıra yanıltıcı bir uygulamadır. Çoğu zaman, bu gerçeklerin yönetimi, ürünlerini satmayı amaçlayan reklam kampanyaları sırasında yanlış bir şekilde savunulan sürdürülebilirlik ilkelerinden uzaktır.
Ayrıca bakınız
nasıl doğdu
Bir yeşil yıkama olayını koklayan ve maskesini kaldıran ilk kişi Jay Westerveld'di. 1986'da ABD'li çevreci, bazı otel zincirlerini, müşteriler tarafından orantısız havlu kullanımını azaltmak amacıyla, onları yıkamanın yaratacağı etki konusunda farkındalığı artırmak için bir strateji uyguladığını kınadı. Gerçekte, endişeleri doğada kesinlikle ekonomikti, bu nedenle enerji maliyetlerinden ve yeni çarşaf satın almaktan tasarruf etmek istiyorlardı.
Ancak, reklamcı Jerry Mander'in bu pazarlama stratejisini "ekopornografi" olarak adlandırması 1960'lardaydı. Aslında insan, giderek daha fazla endüstrinin güvenilirlik kazanmaya çalıştığını, kendilerini çevre korumaya daha fazla özen gösterdiğini, ancak ilanların ardından somut herhangi bir eylemde bulunmadığını fark etmişti.
Bugün yeşil yıkama tüm dünyada yaygın bir olgudur, ancak ortalama tüketici geçmişe göre ekolojik soruna karşı daha ihtiyatlı ve duyarlı olduğundan giderek daha az inandırıcıdır.
Çevrecilik mi yoksa saf pazarlama stratejisi mi?
Az önce vurguladığımız gibi, yeşil yıkama, şirketin çarpık bir imajını aktarmayı amaçlayan gerçek bir pazarlama stratejisidir ve çoğu zaman gerçeklerle uyuşmayan çevre dostu bir yönü vurgular. Bu uygulama, satın almalarını bu ön koşula göre yapan, yeşil yönü daha dikkatli kullanan tüketicileri çekmeyi amaçladığından tamamen ticaridir. Bu nedenle, yeşil yıkamanın amacının yalnızca bir olduğunu ve çevre ve sürdürülebilirlikle hiçbir ilgisi olmadığını, cirodaki önemli büyüme ile ilgili olduğunu söylemeye gerek yok. Bu amaca ancak, aktif olarak çevre koruma politikalarıyla uğraşan bir markanın çarpık imajı sayesinde, o belirli ürün veya hizmete yatırım yapmaya ikna olmuş yeni müşteriler çekilerek ulaşılabilir. Bu pazarlama olduğu için, artık tamamen yeşil yıkama operasyonu tarafından manipüle edilen tüketici, tek ve gerçek çıkar yalnızca ve münhasıran kendi ekonomik avantajına yönelik olduğunda, çevreye saygıyı önemsediğine inandırılır. Aslında, şirketlerin gezegeni korumayı amaçlayan ciddi kurumsal politikalardan ziyade sahte reklamlara yatırım yapması daha uygundur.
"Cephe ekolojisi"nin sonuçları.
Yalanlarla örtülmüş tüm durumlarda olduğu gibi, er ya da geç tüm düğümler bir noktaya gelir ve bu aynı zamanda yeşil yıkama için de geçerlidir. Şirketler bu uygulamayı daha fazla kazanmak ve marka itibarını artırmak için kullansalar da, yeşil yıkama uzun vadede iki ucu keskin bir kılıç olduğunu kanıtlayabilir ve geri tepebilir. Etki ve çevre koruma konusunda daha dikkatli olan tüketiciler, reklamı yapılan ürünlerin sürdürülebilirliğini gösteren, genellikle güvenilmez ve belirsiz olan bilgi ve veri eksikliğini kamuya açıklayacak kadar ileri giderek, bu iletişim çözümünün altında yatan yanlışları kesinlikle fark etmeyeceklerdir. . Güvenilir kaynakların olmamasına ek olarak, birçok markanın yalnızca ürünün belirli özelliklerine odaklanma eğilimi, diğerlerini göz ardı ederek, aksine, reklamın temelindeki ikiyüzlülüğü ortaya çıkaracaktır. Yapay olarak çevre dostu hale getirildi. Uzun vadede, şirketin somut faaliyetleri ile reklam amaçlı iletilen mesajlar arasındaki bu uyumsuzluk, hem eski hem de potansiyel müşterileri ve yatırımcıları sadece korkutacaktır.
Yeşil yıkama vs yeşil pazarlama
Genellikle yeşil yıkama ile yanlışlıkla karıştırılan bir kavram, yeşil pazarlamadır. Bu durumda, atık veya kirlilik kaynağı olmayan üretim stratejileri düşünerek, şirketlerin etkilerini azaltma konusunda gerçek bir taahhütle karşı karşıyayız. Yeşil pazarlamanın temelindeki ekolojik geçiş, satışları artırma ihtiyacıyla değil, mevcut topluluğun ve nesillerin yaşam kalitesini iyileştirmek için gezegeni ve ne yazık ki orada bulunan sınırlı kaynakları koruma arzusuyla belirlenir. gelecek.
Bazı örnekler
Bugüne kadar, kasıtlı olarak asılsız ve ikiyüzlü iletişim biçimleriyle bir ürüne sponsorluk yapan, hiç ekolojik olmadığı halde sürdürülebilir olduğunu iddia eden büyük şirket ve kurumların birden fazla yeşil yıkama örneğini saymak mümkündür. Bu, petrol, enerji ve petrokimya sektöründe faaliyet gösteren ve bir reklam kampanyası sırasında, daha sonra işleri tarafından halihazırda yaygın olarak kullanılanlardan daha fazla kirletici olduğu kanıtlanan alternatif bir kaynaktan yararlanan tanınmış çok uluslu bir kişinin durumudur. Başka bir örnek, "sıfır etkili" şişelerin tanıtımını yapan, ancak pratikte sözünü yerine getiremeyen bazı su markaları tarafından verilmiştir.
İtalya'nın rolü
Bu olgunun yayıldığının farkına varan İtalya'da bile yasama sistemi, yanıltıcı reklamların önünü kesmeye yönelik bazı hükümler getirmiştir. Reklam Özdenetim Enstitüsü tarafından desteklenen girişim, şirketleri sahte çevresel kaygıları övmekten caydırmak için 2014 yılına dayanmaktadır: veri. Bu iletişim, reklamı yapılan ürün veya faaliyetin iddia edilen faydaların hangi yönüne atıfta bulunduğunu açıkça anlamayı mümkün kılmalıdır. Bu anlamda belirli ürünlerin sürdürülebilirliğini belgeleyen EMAS ve ISO 140001 etiketleri temel bir rol oynamaktadır.
Kendinizi dış cephe çevreciliğinden nasıl korursunuz
Tüketicinin kendini bu eğilimden koruyabileceği ve cephe çevreciliği tuzağına düşmeyeceği çeşitli çözümler vardır, örneğin:
- Bilinçli satın almalar yapın
- Kendine özgü çevreci markalarla ilgili tüm bilgileri bulun
- Belirli sertifikaların doğruluğunu doğrulama
- Bazı beyanların belirsizliğine karşı dikkatli olun
- TerraChoice, Futerra, Greenwashingindex ve GoodGuide gibi siteleri ziyaret ederek çevre sorunları hakkında güncel bilgi edinin ve sürdürülebilir bir şekilde alışveriş yapmak için hangi ticari gerçeklere gerçekten güvenebileceğinizi öğrenin.
